Como funciona o ensino superior nos EUA

Campus da Universidade de Columbia em Nova York - WikimediaCommons

Major, undergraduate, college, master degree, Ph.D… Afinal, como o ensino superior americano é estruturado? Para os olhares brasileiros, acostumados com o Ensino Médio, faculdade e pós-graduação, as coisas parecem um tanto confusas. Nos EUA o ensino superior possui mais subdivisões e a grade dos cursos não é tão rígida quanto aqui.

Quando um estudante americano termina o Ensino Médio (High School) e pretende seguir seus estudos, ele tem algumas opções. Diferentemente do que ocorre no Brasil, não há um vestibular e cursos específicos, como jornalismo, medicina, física. O primeiro passo no sistema americano para entrar no ensino superior é requisitar (apply) a entrada em uma faculdade (college). A seleção com base no currículo do aluno e em diferentes processos de seleção que envolvem entrevista e redações, dependendo da instituição.

Uma vez aceito, o estudante começará sua formação e definirá um foco de estudos, chamado de major. Essa área pode ser algo como comunicação, filosofia, engenharia, línguas. Dentro dessas áreas o estudante faz diversas disciplinas durante dois a três anos, em geral. É só a partir deste curso, que lhe dará o Bachelor’s degree, uma espécie de título considerado anterior à graduação em si (undergraduate), que se pode optar por um título profissional definido. Muitos estudantes decidem partir para a vida profissional depois desta etapa ou apenas parar seus estudos por aí. Alguns especialistas em recursos humanos chegam a defender que continuar os estudos seria como atrasar a carreira.

Com a continuação dos estudos, a próxima etapa é escolher um curso de graduação (graduate). Neste caso, temos opções como jornalismo, medicina, engenharia, arquitetura, etc. Para ser aceito nessa segunda fase do ensino superior, o estudante deve ter estudado um determinado tempo e cumprir alguns requisitos básicos em seu currículo, a depender da instituição e do curso que escolher. Para medicina, por exemplo, o mínimo é de três anos de college.

O estudante, então, ao completar esta etapa recebe o título de Master of Arts ou Master of Science, dependendo do foco deste estudo. No caso do curso de jornalismo da Universidade de Columbia, por exemplo, o Master of Science garante uma formação para iniciantes, que se familiarizam com as técnicas de apuração e reportagem. Já o programa para a formação de Masters of Arts é voltado a profissionais experientes e foca em áreas de cobertura, como economia, saúde, entre outras. Seguindo a linha acadêmica, há a pós-graduação, que garante o título de Ph.D., em que o estudante cria seu projeto de estudo e pesquisa, assim como ocorre com o doutorado no Brasil.

Audiência: lucro é uma questão de qualidade

As mídias, em especial as jornalísticas, passam por uma séria crise no mundo da internet. Acostumadas ao sistema de agregar público para vender atenção, as empresas tinham o valor de sua publicidade medido de acordo com a vendagem do produto em si. Jornais com tiragem alta cobravam muito por um anúncio e mantinham os preços de capa acessíveis para atrair mais compradores. No mundo da internet esse mercado é mais complexo, como demonstra o segundo capítulo do estudo The Story So Far da escola de jornalismo de Columbia.

A pergunta do título é uma questão incômoda: Porque grandes audiências nem sempre são lucrativas? Se o modelo de negócios da mídia até a internet havia se baseado no acúmulo de audiência, porque isso não valeria para o modelo on-line? O estudo segue essa linha de questionamento para entender a diferença entre os meios tradicionais e o digital no que tange o faturamento, em especial, aquele proveniente dos anúncios.

O ponto de partida é considerar que o público da internet é diferente. Esse novo meio de comunicação revolucionou o mundo, mas do ponto de vista da mídia, o que interessa é a revolução no modo de consumo midiático. Enquanto um leitor de jornal ou telespectador lê ou assiste o conteúdo produzido pelas empresas, o internauta escolhe o que consome dentro de um espectro infinitamente mais amplo, além de ter a possibilidade de ver trechos específicos de seu interesse. O estudo aponta ainda que em 2005 os leitores de jornal gastavam de 15 a 30 minutos lendo seu jornal diário. Na internet, o tempo gasto em um site de notícias é de 3 minutos. Nesse sentido, manter a atenção do leitor e, mais importante, seu vínculo com o site é a chave da valorização da publicidade.

Vínculo com o leitor

A primeira estratégia veículos de mídia ao migrarem para a internet era agregar audiência, ou seja, tentar reproduzir o modelo tradicional. Mas o primeiro desafio que se apresentou foi justamente a quantificação dessa audiência. Se um jornal impresso é monitorado pela sua circulação, vendagem – e pela quantidade de leitores por edição –, os sites podem ser medidos por visitantes únicos ou número de cliques. No entanto, esses índices são pouco reveladores. Um leitor pode acessar o site pelo celular, computador, tablet e contar como muitos. Pode até apagar os cookies de sua máquina e contar como leitor novo – e não um leitor fiel. Assim, os impressionantes números de acessos não dizem muita coisa sobre a audiência e não levam a uma precificação adequada da publicidade.

Outros dados, portanto, passam a ser mais importantes para estabelecer a audiência de um site. Em geral, pode-se dizer que a qualificação dessa audiência passa a contar mais do que a simples quantificação. O tempo e a atenção que um internauta dedica a um site, bem como o vínculo com a página se tornam informações de extrema relevância.

Um levantamento da empresa Scout Analytics a pedido de um cliente (um jornal com circulação de 90.000 exemplares) detalhou as relações dos leitores com o site. Os 450.000 visitantes únicos do portal foram divididos em quatro categorias: Fãs; regulares; ocasionais e eventuais. Cada um dos fãs (fatia de 4,3% do público) gerava um tráfego 50 vezes maior do que os visitantes eventuais.

Outra análise, desta vez sobre o Public Broadcasting System’s Web, mostrou que os fã não só geram mais acesso, como podem resultar em lucro maior. O site estudou seu público e focou seus pedidos de doação nele, usando vídeos – meio identificado como mais simpático a esses visitantes. Com essa estratégia as doações chegam a ser três vezes maiores e descobriu-se que os fãs tem 38% mais disponibilidade de doar.

Setorização editorial

Se a criação de um vínculo com o público é essencial e a internet dificulta essa relação ao oferecer uma quantidade imensa de conteúdo, a resposta pode ser a setorização.

O exemplo apontado no estudo é do portal Dallas Morning News, que possui uma área específica para a cobertura do campeonato esportivo local de Ensino Médio. O site oferece uma série de serviços, como o placar dos jogos em tempo real e consegue um número de cliques por visitante cinco vezes maior do que na página de notícias. Segundo o editor do site, a chave está em focar em algo que interessa aos leitores e que nenhum outro veículo faça tão bem.

Nesse caso, fica claro uma forma de criar um vínculo com o público e, portanto, qualificá-lo. Ou seja, um antídoto ao volume gigantesco de informação da internet pode ser justamente a especificação, o recorte de um público específico e fiel, que permanece mais no site porque acha ali algo único.

Mídias Sociais

Existem várias formas de acessar um site. As principais são através dos mecanismos de busca, como o Google, e das redes sociais. O que o estudo mostra é que o leitor que chega pelas redes, seja o Twitter, o Facebook, ou qualquer outra, tende a ter um vínculo maior com o site e visitar mais páginas. Sobre os internautas vindos dos sites de busca ainda é preciso diferenciar entre os que procuram o nome do site – estes devem realizar mais cliques e ser mais fiéis – e os que buscar termos específicos e leem o que encontram sobre eles.

Visto que a eficácia das redes é maior, é importante focar na criação não só de fan-pages, quando for o caso, mas de permitir e incentivar o compartilhamento por parte dos leitores. As técnicas de SEO continuam importantes, mas não geram um leitor de qualidade, apenas elevam o número de cliques.

De uma forma geral, portanto, o estudo conclui que a busca por uma fonte de renda através da publicidade on-line passa pela criação de um público cativo. Para isso, é preciso entregar um produto de qualidade, um jornalismo relevante, com informações bem trabalhadas e saber aliar esse conteúdo às redes sociais.